WCEU 2016 : Le « come back » des publicités web

Cette conférence porte sur le sujet sensible des publicités dans le web. Adam Silverstein travaille pour 10up et a dû gérer un site avec 3 à 5 million de visites par jour.

Making Ads Great Again

Jour 1 – Track 2 – 10:00

Adam Silverstein


Bien sûr ce site comporte des publicités et comme tout site à forte audience il y en a un maximum pour rapporter un maximum d’argent, cependant ce site avait un problème majeur : il ne se chargeait pas. La raison ? Je vous le donne en mille : les publicités. Il y avait un javascript de 10 000 lignes dans le code source. Vous imaginez bien les problématiques que ça engendre.

Personne n’aime les publicités

Personne, mais vraiment personne :

  • Ni les graphistes qui voient leurs superbes créations défigurées par les publicités
  • Ni les développeurs/euses qui voient du code extérieur envahir leur développement
  • Ni les créateurs/trices de contenu qui voient au milieu de leur contenu, sur les côtés etc. de la publicité pourrir leur contenu, qui n’a souvent aucun rapport avec leur contenu
  • Les publicistes eux-mêmes, leur publicités ne sont pas mises en avant, ils ne savent pas vraiment où elles vont apparaitre

Mais on aime quand même les publicités

Oui, on les aime aussi ! Pourquoi ? Parce que dans certains cas, ici le Super Bowl cité, elles peuvent être originales, rigolotes, prenantes etc.

On attend parfois la nouvelle publicité d’un produit parce qu’elle est fun et réfléchie ! Combien de publicités se sont transformées en phénomène de société ? Je pense que l’on se souvient tous/tes de la publicité de Milka avec le « Tu pousses le bouchon un peu trop loin Maurice« . Qui n’a jamais eu envie de danser après une publicité pour les iPod ?

Ces publicités veulent toujours nous vendre des choses mais de façon fun et innovante, là ou le/la graphiste a pu s’amuser et proposer des créations originales et engageantes.

Alors pourquoi on n’arrive pas à faire la même chose avec la pub sur le web ? Elles sont invasives, ce qui nous pousse à mettre en place un AdBlocker et « priver » alors les sites de leurs revenus.

Les mauvaises publicités

Il y a plusieurs types de publicités qui nous horripilent, qui sont trop invasives et contre-productives :

  • Les « pop-over », vous savez celles qui arrivent au dessus de votre article et attendent au moins 5 secondes avant de vous laisser cliquer sur la croix. Elles sont pires sur mobile où on a parfois à peine la data suffisante pour télécharger le site.
  • Les ScrollJacker, plus vicieuses elles apparaissent après un certain scroll, on pense être tranquille et PAF (ça fait des chocapics) on a une grosse publicité en plein écran, elles sont le plus souvent présentes sur mobile.
  • « Click bait » ou comme certains diront « piège à clics », ce sont des contenus affichés qui n’ont aucun rapport avec l’article et qui promettent monts et merveilles, le plus souvent formulés de la sorte « Elle a découvert un moyen infaillible pour avoir une peau de rêve, les médecins la détestent »
  • Fond, interstitiel, auto-play, pre-roll avec audio sont les exemples de publicité les plus invasives, elles prennent de la place et de la bande passante ce que l’on n’a pas forcément en situation de mobilité
  • Et l’un des plus anciens, le rafraichissement automatique qui vise à  faire augmenter virtuellement le nombre de vues sur le site. C’est assez frustrant puisque le site rafraichit automatiquement la page après x minutes et vous coupe en pleine lecture. Donc si vous avez réussi à commencer à lire l’article avec les 300 publicités dessus, il va vous falloir une dose supplémentaire de courage pour le lire en entier

Les pas trop mauvaises

Ceci dit, Adam Silverstein nous a présenté 3 alternatives qui paraissent de meilleures qualités :

  • YieldMo, peu intrusif et ne gène pas trop la lecture du contenu
  • Tends qui permet de mettre des vidéos dans le contenu. Celles-ci ne consomment de la bande passante qu’à leur affichage réel
  • Les natives, oui des natives c’est à dire HTML + CSS + JS et ceux sont les plus simples et les moins impactantes.

YieldMo

Ce système permet de faire plein de types de publicités mais surtout de façon originale. Par exemple au défilement de la page, l’image affichée dans la zone change et bouge. Autre exemple, un 360 d’un produit, ou comme un carousel qui change de page. On ne s’introduit donc pas dans la navigation de l’utilisateur mais on interagit avec sa navigation.

Tends

Tends fait donc des vidéos non intrusives, elles sont dans le contenu et ne se lancent qu’au scroll de l’utilisateur jusqu’à sa zone et se coupe quand il quitte la zone d’affichage. On ne consomme donc aucune bande passante utilisateur, elle permet aussi de laisser l’utilisateur la possibilité d’activer le son.

Native

Les publicités natives sont donc des blocs simples insérés de façon discrète dans le contenu. L’exemple donné est dans un site avec un lecteur vidéo et une toute petite publicité près des contrôles qui n’interfère pas avec la navigation. En fait, ça concerne toute publicité clairement identifiée comme telle, dans un espace dédié et non intrusif. Les gens peuvent cliquer dessus sans voir des centaines de fenêtres s’ouvrir et peuvent profiter du contenu du site sans être interrompu.

Ces contenus font donc partie du site et n’en sont pas des éléments extérieurs.

Le vocabulaire

Le domaine de la publicité, comme tous les domaines, comporte son vocabulaire spécifique et il peut être très facile de s’y perdre.

Il y a le GPT, c’est à dire le script que l’on insère dans la page et qui va gérer les différentes publicités à afficher, c’est par exemple celui de 10 000 lignes dont on parlait au début de cet article. En chargement de page, il va alors regarder les différents emplacements et les campagnes en cours et va faire en sorte d’afficher les bonnes publicités aux bons endroits. Attention ces scripts sont du javascript et peuvent comporter des failles de sécurité en eux-mêmes.

Nous avons aussi le targeting clé/valeur, ce sont des arguments que l’on passe au script qui ajoute les publicités. Elles permettent de contextualiser l’emplacement de la publicité dans la page. Par exemple la/les catégories que l’on a, l’auteur, la position dans l’arborescence etc.

Le master-companion est le fait de décider des publicités de toute la page en fonction de la première, ça permet d’avoir une unité dans l’affichage de celles-ci.

La valeur de corrélation est restée assez floue pour moi, mais de ce que j’en ait compris c’est une autre technique pour charger des publicités ayant le même sujet que la page. Cette valeur est temporaire et pose des problèmes si on a des publicités qui se chargent de façon progressive comme dans un carousel.

Le single request ou batch mode, cette technique permet de demander à l’ad server de nous retourner toutes les publicités potentielles de la page ce qui permet de conserver le contexte de celles demandées et même en chargement progressif d’avoir des publicités de bonne qualité. Cette technique est préférée car elle ne demande pas d’afficher toutes les publicités d’un seul coup.

Et enfin, les publicités asynchrones qui sont le fait de récupérer une publicité à la demande. Par exemple si l’on a un carousel avec une zone de publicité, on ne sollicite le serveur de publicités qu’au click de l’utilisateur. C’est là que le targeting clé/valeur entre en jeu aussi pour conserver le contexte.

Les bonnes pratiques

Il faut conserver à l’esprit que finalement l’utilisateur est celui qui va utiliser le site et donc qu’il faut conserver un bon ratio publicités affichées et expérience utilisateur. On ne pourra jamais sacrifier la totalité des publicités mais on ne pourra pas non plus avoir que cela et empêcher le site de se charger ou l’utilisateur d’accéder au contenu.

Cependant il faut rester ferme au niveau du client, trop dégrader l’expérience utilisateur fera fuir l’utilisateur et aura un effet désastreux sur les visites et le taux de rebond du site.

De préférence privilégier les solutions natives et légères qui ne bloquent pas la navigation et ne forcent pas l’utilisateur à installer un bloqueur de publicités.

On peut installer le plugin ghostery qui permet de lister le nombre de scripts de publicité ou extérieurs au site, cela permet de se rendre compte de l’étendue des publicités incluses dans la page.

Dans les trucs et astuces, il est conseillé d’avoir un mode debug qui permet d’avoir sous la publicité le code inséré sans avoir à regarder la source et aussi la possibilité de voir les publicités du compte de test.

Et bien sûr utiliser les filtres de WordPress au maximum pour ne pas avoir à modifier le thème de partout.

En conclusion

On peut se dire que publicité et expérience utilisateur ne sont pas deux concepts antinomiques, il faut trouver le bon compromis entre  gagner de l’argent avec la publicité et conserver une expérience agréable.

Seul bémol de cette conférence, c’est l’absence de retour sur les publicités qui fonctionnent bien, peut-être parce qu’elles sont devenues trop négatives pour les utilisateurs ?

Il ne vous reste plus qu’a convaincre vos clients du bénéfice de respecter la navigation de ses utilisateurs ;)

 

Crédit photo : https://twitter.com/ContrastBdesign/status/746254495332569088

Publié par

Nicolas Juen

Directeur technique à Be API :)

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *